如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速(sù)从(có安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统ng)一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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