消(xiāo)费复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的(de)三个月内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同(tóng)时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠(qú)道库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没(méi)有等到中国(guó)消费者如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减活动时减下(纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题(纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖tí)，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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