如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友，那(nà)么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省(shěng)最大的(de)乳发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了(le)，但是(shì)利润还是很(hěn)低。发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系>

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

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　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还(发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置(zhì)多久？

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