如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重(zhòng)不(bù)足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参(cān)考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白(bái)热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的二婚女人一般都嫁什么人，娶二婚女人很丢人吗所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞(jìng)争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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