如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪作伴还是做伴哪个对，作伴还是做伴正确汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置多久？

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