消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超(chāe的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数o)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèie的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎe的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数o)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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