消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会(huì)很快扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海(hǎi)南旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提(tí)及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到，怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的(de)控制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确(què)答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人(rén)士对当下市场的判断(d怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧uàn)。年(nián)初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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