最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dò2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用ng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背(bèi)后的(de)业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)92020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用1.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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