最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这(zhè)则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来(lái)说，显然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了如来佛祖最怕的一个人，如来佛祖的克星是谁(le)王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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