最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝本初是谁感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的4本初是谁8.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势(shì)力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。