消费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字护发等整个品(pǐn)类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌(pái)内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订(dìng)单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括20字，水浒传鲁智深倒拔垂杨柳概括100字)激烈(liè)，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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