消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋 24px;'>一个鹅蛋的热量是多少 一个鹅蛋等于几个鸡蛋额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在(zài)市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到(dào)这(zhè)场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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