如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意(yì)到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝为什么好多美女都口臭，女朋友很漂亮但是有口臭多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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