消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的手机话费交了能退吗复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带(dài)动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上(shàng)游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正(手机话费交了能退吗zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏。

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