最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上200克是几两 200克是多少毫升过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn200克是几两 200克是多少毫升)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提(tí)问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比200克是几两 200克是多少毫升增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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