整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数(shù)（视(sh中国的国粹有哪些ì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在(z中国的国粹有哪些ài)近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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