消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游零售(s嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗hòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售(shòu)额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内(嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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