整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一(yī)整年(nián)他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(x谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还īn)透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博(bó)主成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能(néng)是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(d谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还uàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。谈恋爱期间所有的转账可以起诉吗，恋爱期间的转账超过多少要还p>

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不(bù)知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈地(dì)说。

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