如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(y中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥ì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材(cái)料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴(chái)琇让出(chū)了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股(中国的情报机构是什么机构，中国的情报机构叫啥gǔ)股(gǔ)东，但还是(shì)第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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