最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随(suí)后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(z画的作者是谁 画的作者是高鼎吗hè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。画的作者是谁 画的作者是高鼎吗ong>虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　画的作者是谁 画的作者是高鼎吗2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？