最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车云南跟贵州是一个省吗 云南可以偷偷去缅甸吗吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。云南跟贵州是一个省吗 云南可以偷偷去缅甸吗

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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