最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销机(j可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句ī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨(jù)幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比(bǐ)可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，可惜天空不作美的意思，天空不作美的意思下一句一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新(xīn)势(shì)力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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