最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面依旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的(de)内容(róng)实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不(bù)到(dào)2撒贝宁个人资料简历4万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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