消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集改造文章的祖师是谁 改造文章的祖师爷是谁团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零(líng)售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因(yīn)素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激(jī)烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人(rén)士(shì)对时代(dài)财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季度(dù)营收(shōu)和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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