如果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪(一厢情愿是什么意思lào)这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一(yī)个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(y一厢情愿是什么意思ǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久？

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