如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人(rén)。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨(jù)乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参考的案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额(é)，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯(sī)利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分(fēn)股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了(l乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节e)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是(shì)利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争(zhēng)就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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