最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？<人+工念什么 人工念什么姓/p>

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超(chāo)？人+工念什么 人工念什么姓

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低(dī)调(diào)。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏人+工念什么 人工念什么姓要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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