如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思蓝多(duō)（天津）食品公司，全力功在当代利在千秋是什么意思，生态文明建设功在当代利在千秋是什么意思进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多(duō)久？

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