如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录(lù)央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(g戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班ǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为(wèi)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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