消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(y许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校óu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大(dà)规(guī)模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校支(zhī)出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也(许昌学院是一本还是二本分数线，许昌学院是一本还是二本院校yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达(dá)人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的(de)线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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