如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了？

　　1华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价(jià)格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技术门(mén)槛不高(gā华约有哪些国家，华约有哪些国家组成约o)，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一(yī)部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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