最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销(xiāo)量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接(jiē)下来(lái)的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将价(jià)格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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