消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南旅(lǚ)游零(双修是指什么意思，双修是怎么进行的líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在(zài)市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁手(sh双修是指什么意思，双修是怎么进行的ǒu)”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非(fēi)个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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