整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价(jià)在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足(zú)够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的(de)生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MC一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力N工作人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说(shuō)。

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