如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延(yán)边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她亲爱的让你㖭我下黑收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可亲爱的让你㖭我下黑参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 亲爱的让你㖭我下黑