整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称。而美(měi)妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量(liàng)级(jí)和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三(sān)大(dà)路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者(zhě)之间(jiān)的(de)差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书(shū)影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激(jī)励(lì)来生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 h2so4是什么化学名称怎么读，hno3是什么化学名称