周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好(hǎo)看的(de)女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个(gè)五月（含“五一”假期(qī)），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又(yòu)在各大(dà)平台(tái)“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节(jié)为例，有消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多(duō)了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京(jīng)商(shāng)报记者几年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还是出在乐队和艺(yì)人(rén)支(zhī)出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助各(gè)路(lù)独立(lì)音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流量歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他们(men)演出的观众也(yě)在快速(sù)增长，音(yīn)乐节(jié)的票(piào)价也(yě)随(suí)之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着国内消费人群经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票(piào)价(jià)都在(zài)数千元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数(shù)人意料的是(shì)，即便(biàn)票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐节盈(yíng)利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利(lì)。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采访时(shí)透露，“能连续办三(sān)年以(yǐ)上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音(yīn)乐节就(jiù)占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音乐(lè)节(jié)带来的(de)想象力(lì)太(tài)大了(le)，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一(yī)届时，科(kē)切(qiè)拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票(piào)，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要(yào)花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐节(jié)的(de)机票、酒店住宿(sù)、班车(chē)、食(shí)物以及饮品等(děng)也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切(qiè)拉为期(qī)只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一(yī)己(jǐ)之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节(jié)举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨(jù)大(dà)的价(jià)值(zhí)。在国(guó)内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类(lèi)专业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第(dì)一(yī)届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔经济账，音乐(lè)节(jié)5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次(cì)游客，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉高(gāo)声量(liàng)的赞助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就有元气(qì)森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的(de)还(hái)是(shì)在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续(xù)三(sān)年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的(de)主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们牛鬼蛇神是什么生肖的目标受(shòu)众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺(pù)设(shè)自有品类的(de)快闪店(diàn)、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到(dào)底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多(duō)也(yě)就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎(zhā)进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西(xī)伴山(shān)音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上(shàng)海(hǎi)站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么(me)时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产(chǎn)业，所有的(de)前(qián)提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众有没(méi)有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是(shì)锦上添(tiān)花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断(duàn)、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水(shuǐ)平(píng)参(cān)差不齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖不动了属实是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压(yā)到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)。但事(shì)实上，无论是演出的主题(tí)理念(niàn)打造还是艺人(rén)资(zī)源，国内都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放(fàng)在内(nèi)容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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