在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规(guī)产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致(zhì)的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(mi24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电ào)可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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