最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(j阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译ǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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