周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友(yǒu)善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看(kàn)，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂(mà)上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双(shuāng)日票价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家(jiā)一边是(shì)在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价，一(yī)边(biān)又在各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的价(jià)格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例(lì)，有(yǒu)消(xiāo)费者(zhě)表示，最(zuì)早(zǎo)的(de)时(shí)候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为(wèi)大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查(chá)发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音(yīn)乐节，单日(rì)成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着音乐节商(shāng)业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出(chū)还(hái)是出(chū)在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过(guò)了(le)百(bǎi)万(wàn)级，流(liú)量歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视(shì)角，获(huò)得了更多的关注，愿意(yì)付费观(guān)看他们(men)演出的(de)观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消费人群(qún)经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节(jié)票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的(de)是，即便票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也越来越(yuè)多(duō)，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力(lì)太大了，几万人来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节(jié)营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿(yì)人(rén)民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了(le)2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价(jià)值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后的主办(bàn)方，不(bù)单(dān)单只是(shì)演(yǎn)出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都江堰打造(zào)了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提(tí)升(shēng)了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵(zūn)义(yì)赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万(wàn)人次(cì)游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节(jié)。因音(yīn)乐(lè)节出圈(quān)的小(xiǎo)众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出(chū)市(shì)场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年(nián)龄(líng)段(duàn)在购票(piào)观(guān)众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对品牌进行释放和加持(chí)是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没(méi)有那么(me)好(hǎo)做，比如隅田川(chuān)潮咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再(zài)活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后(hòu)发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定(dìng)延期举办。在(zài)此之前(qián)，青岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花(huā)音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演也同样提(tí)到(dào)“不可抗力(lì)”延(y经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感án)期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张帆(fān)曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定是不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没(méi)到你搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明(míng)经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感年怎么办？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的(de)人(rén)群的话，通过这些(xiē)人群对(duì)你的支持，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节(jié)运(yùn)作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐(lè)节票(piào)价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值回(huí)票价甚至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还(hái)是(shì)看演出(chū)内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起(qǐ)音乐(lè)节的时(shí)候(hòu)，总会对比国(guó)外的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出(chū)的(de)主题理念(niàn)打(dǎ)造还是艺人资源，国(guó)内(nèi)都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国(guó)内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在(zài)内容(róng)和风格的(de)打磨上了。

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