整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格(gé)深受观众喜爱，古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么ng>一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中近(jìn)半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟(zhōng)以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不(bù)少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去(qù)年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng古诗山衔落日浸寒漪，山衔落日浸寒漪的诗意是什么)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而(ér)美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的(de)追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个(gè)创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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