最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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