最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种就要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在(zài)对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种