消费复(fù)苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的(de)问题东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速(sù)发(fā)展，中国(guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的东南亚有几个国家 东南亚是泰国吗日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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