消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重要渠道公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道(dào)每年(nián)触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售快(kuài)速(sù)增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对(duì)当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：EC时间学校 EC TIMES | STUDENT NEWSPAPER | EASTERN CHRISTIAN SCHOOL 公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代