消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快(1km等于多少米 1km是不是1公里kuài)速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了(le)。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(n1km等于多少米 1km是不是1公里ián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场1km等于多少米 1km是不是1公里反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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