最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自(zì)然(rán)没一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月放(fàng)过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(s一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月hì)因为一则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉一个学期一般有多少周 一个学期一般有几个月子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则(zé)故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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