最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元