周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了(le)下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来(lái)越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺(cì)客#。据(jù)不(bù)完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节就有30多(duō)个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个(gè)很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票(piào)的价格在不停(tíng)的上(shàng)涨。以(yǐ)成(chéng)都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的(de)时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现在则要(yào)花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨，让人家提(tí)价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力(lì)强的人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调(diào)查发(fā)现，万人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单(dān)日(rì)成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万(wàn)人(rén)以上(shàng)的大(dà)型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在(zài)内的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路独立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费(fèi)逐年(nián)飙(biāo)升(shēng)。比如(rú)《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下乐(lè)队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等(děng)说唱综(zōng)艺更是捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后(hòu)更明(míng)显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角，获得了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增(zēng)长，音(yīn)乐节(jié)的票(piào)价(jià)也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经(jīng)济(jì)水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的(de)门(mén)槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高(gāo)。国(guó)外的知名(míng)音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多(duō)数人意料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈利却(què)并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国音乐(lè)节(jié)仍(réng)然(rán)无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节(jié)天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝不盈利，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年(nián)，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的(de)机票、酒店住宿、班(bān)车、食物(wù)以及饮品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿(yì)美(měi)元，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭(píng)一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在(zài)国内，音乐节背(bèi)后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演出商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机(jī)构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越(yuè)多(duō)，而(ér)各路品牌也(yě)开始(shǐ)陆续(xù)入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文(wén)化帮助都江堰打造(zào)了第一届西部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活(huó)动结(jié)束后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音乐(lè)节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算(suàn)，包(bāo)含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费(fèi)就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰(yàn)政府发布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野(yě)心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量(liàng)的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡(dù)到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据(jù)，目(mù)前(qián)演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在(zài)购票(piào)观众中连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简而言之(zhī)，音乐节的主流(liú)受众群体其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀(dāo)不仅能灵(líng)活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的(de)快闪店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品(pǐn)牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌进行释放(fàng)和加(jiā)持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没有那(nà)么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越(yuè)来(lái)越多，那么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活(huó)动复(fù)苏，大(dà)众熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛(dǎo)弄(nòng)潮音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提(tí)到“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对(duì)观(guān)众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是(shì)锦上添花，任(rèn)何(hé)一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办(bàn)？关键还是培养观众人(rén)群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这些人(rén)群对你的支(zhī)持，你就可以(yǐ)逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐(lè)节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐(lè)天润奶啤有度数吗，天润奶啤千万别喝节票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经(jīng)公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节(jié)，并(bìng)为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到(dào)单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能(néng)不能值回票价(jià)甚(shèn)至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是(shì)看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对(duì)比国外的(de)音乐节(jié)。但(dàn)事实上(shàng)，无论是演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时候把(bǎ)更(gèng)多的气(qì)力(lì)放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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