最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程p>

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励(lì)了(le)他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了(le)全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽(qì)车公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随81的算术平方根是多少，81的算术平方根计算过程着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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